Tíz érdekes reklám a világháborúkból

A Mars Inc. kis konyhai családi vállalkozásból nőtte ki magát mamutcéggé. Piacvezető szerepe zömében annak köszönhető, hogy marketingjük mindig igazodott a világ változásaihoz, és folyamatosan újabb és újabb piaci réseket kerestek, ahol valamilyen speciális termékkel jelenhettek meg.
Forrest Mars, a cég alapítója a spanyol polgárháborúban figyelt fel azokra a katonákra, akik keményre temperált csokoládét ettek. A temperálás lehetővé tette, hogy ne olvadjon meg olyan könnyen a melegben vagy a kezükben. Az ötlet ötletet szült: hazatérte után egy új édesség kifejlesztésébe fogott, s végül kitalálta az egyszerűségében zseniális megoldást: a belső kis csokidrazsét kemény cukorbevonattal borította be. A termék az M&M’s nevet kapta Marsról és cégtársáról, Murrienről elnevezve, a jól ismert szlogen („csak a szádban olvad, nem a kezedben") pedig tálcán kínálta magát.

Az 1942-es reklámon jól látszik, hogy a gyártók a csomagolást is a háborúnak megfelelően alakították ki. Kemény, vékony fémbevonatú hengerbe töltötték a drazsékat, így már a tartó is a termék állagának minden körülmények közötti megóvására készült, nem beszélve a töltény-asszociációról.
Az új édesség gyártása 1941-ben kezdődött meg, és a cég alapból a hadsereget nézte ki magának fő fogyasztói célcsoportnak. Mars ötlete bevált: az USA hadserege az első években kizárólagos megrendelője lett az új édességnek, a katonák szó szerint zabálták a terméket, amely a háború után indult igazi világhódító útjára.

Harcosok reggelije

Listánkon még egy csokoládé reklámja szerepel. A svájci Nestlé merőben más megközelítést alkalmazott marketing és reklám szempontjából, mint amerikai versenytársa. A cégnek a 2. világháború elején jelentősen zuhantak az európai bevételei, ezért az Egyesült Államokban kezdett nagyarányú terjeszkedésbe. Üzemeket és logisztikai területeket vásárolt fel, majd ott is piacra dobta legnépszerűbb termékét, a Nescafét. Erre az USA hadserege azonnal lecsapott, volt a háborúnak olyan esztendeje (1942), amikor az instant kávéport csak és kizárólag az amerikai katonák számára gyártották.
Természetesen – ha már az Államok hadereje volt a legfontosabb megrendelő – a cég a többi termékét is igyekezett megfelelő reklámokkal csábítóvá tenni a katonák számára.

Az itt látható hirdetés alapvetően nem a csokoládék ízéről, hanem a bennük rejlő tápértékről szól. A felső részt elfoglaló grafikai elem, a szlogen és a leíró rész mellett a reklám egy remek trükköt, az összehasonlító táblázatot veti be a termék népszerűsítésére. Felsorolja egy pohár tej, a tojás vagy egy szelet hús energiaértékét, és csinosan mellé illeszti a saját csokoládéjának adatát. A reklám ettől tudományosan alátámasztottnak és hitelesnek tűnik, amely abban az időben még nem volt általános eleme az eladási stratégiának. A cég tehát egyszerre hívja fel a figyelmet az ízre és a gyakorlati hasznosságra. A hirdetések elérték céljukat: a Nestlé termékei a frontra érkező ellátmányok nélkülözhetetlen részeivé váltak.

„Ellőtték a jobbkaromat"

A világháborúk alatt a hirdetési felületek tömve voltak morbid reklámokkal, s ha dobogót kellene állítani, azon biztosan helyet kapnának a „Wagner hangszerkirály" hirdetések. A cég a beszélődobozát próbálta eladni a legelképesztőbb módokon. Hirdetéseik alapvetően a hátországiaknak szóltak, de direktben a frontharcosoknak ajánlották a terméket, olyan szöveggel, amelyet olvasva tátva marad az ember szája, még akkor is, ha igyekszik gondolatait a korabeli viszonyok közé illeszteni.
Megpróbáljuk elképzelni, ahogyan „küzdelmek után, amikor a hős magyar katona pihenőre tér, édesbús magyar nóták mellett gondol haza, és ez erőt ad neki új küzdelmekre." Mindezt a „tábori beszélőgép" segítségével teszi, ami csinos szekrényben, 1000 tűvel (ám lemez nélkül) csak 50 korona.

A hirdetés illusztrációján láthatjuk is, amint a pihenőre tért hős magyarok vigyorogva (vagy zokogva?) körülállnak egy beszélőgépet, hogy új erőt kapjanak a technika Wagner-féle csodájától. A hangszerkirály semmit nem bízott a véletlenre, ugyanebben a hirdetésben hanglemezeket is kínál az adott időszak legnagyobb slágereivel, melyek között olyan gyöngyszemek kaptak helyet, mint a „Sír az anya, háborúba viszik gyermekét", a méltán népszerű „Sárba taposom a fényképedet" és a hiánypótló „Ellőtték a jobbkaromat".
A dolog szépsége, hogy a Wagner-reklámok hatásosak voltak. Természetesen nem a frontra rendelték százezer számra, de a hátországban elég jól működött az üzlet egy darabig.

Amikor a rossz idők beköszöntöttek, a cég újabb furcsa reklámot állított csatasorba: bizonyos összeg letétele mellett el lehetett vinni a beszélődobozt, a teljes vételárat pedig csak a háború után kellett kifizetni. Merész, tekintve, hogy nem tudhatták, meddig tart a világégés, de az üzleti önbizalom biztosan nem hiányzott.


Szívd még, szívd, van elég!

A dohányipar a háborúkban robbanásszerű fejlődésnek indult. A katonáknak a cigaretta legalább olyan fontos volt, mint a lőszer vagy az étel. A ma ismert cigi feltalálását a legenda is makacsul a katonasághoz köti. A mítosz szerint az egyiptomi-török háborúban 1832-ben az egyik katonának eltört a pipája. Hősünk ideges lett a nikotinhiánytól, és a puskapor adagolására szolgáló papírhüvelyekbe csavarta dohányát. Megszületett a modern cigaretta, s amikor egy élelmes vállalkozó rájött, mekkora üzleti lehetőség van a dologban, beindult a tömeggyártás is.
A cigi a hadviselés modernizációjával egyre hangsúlyosabb szerepet kapott. A technikai fejlődés, az első és főleg a második világháború gyors tempója a harcoló katonáknak is rövidebb „élvezeti szüneteket" engedélyezett. A cigarettára bárhol és bármikor rá lehetett gyújtani, ellentétben a pipával, amit egy csata egy-két perces szünetében bajos lett volna komótosan megtömögetni és elszívogatni.
A 2. világháborúban (majd az azt követő vietnámiban, ahol szinte nem létezett katona a sisakjához gumizott cigis doboz nélkül) az Egyesült Államok dohányipara azonnal lecsapott az óriási lehetőségre. A hadsereg a világ legtekintélyesebb nagybani megrendelője lett, a gyártók pedig egymással versenyeztek a kiemelt beszállító címért. Mindez a korabeli reklámokban is nyomon követhető volt. A cigarettát a férfias, macsó katona nélkülözhetetlen kellékeként állították be, amely két véres küzdelem között mosolyra deríti a büszke harcost.

A reklámképen egy rangert láthatunk, aki a szöveg szerint különleges kiképzést kapott, és olyan jól álcázza magát, hogy gyakorlatilag láthatatlan az ellenség számára. Méltó társa a Chesterfield, amelyet a reklám is lőszerhez hasonlít: elfér a zsebben és szükség szerint azonnal bevethető. Kifogyni nem nagyon lehetett belőle. A hadsereg elképesztő mennyiségben vásárolta fel a gyártóktól, a napi ellátmány része lett.


Sósborban az igazság

A sósborszesz diadalútja nem a Dianával kezdődött, de tagadhatatlan, hogy ezzel a márkanévvel jutott a csúcsra. Maga a sósborszesz hazai forgalmazása egy Brázay Kálmán nevű nagykereskedőhöz köthető, aki a XIX. század közepétől árulta sós vízzel hígított finomszeszt, növényi olajokat és aromákat tartalmazó csodaszerét. A szer „mindenre jó volt", fájdalomcsillapítóként, reumatikus panaszokra és fertőtlenítésre is használták. Legnagyobb előnye az volt, hogy bárhol be lehetett szerezni.
A Brázay-féle sósborszesz az emigrációban élő Kossuthoz is eljutott. Köszönőlevelet írt, amit Brázay habozás nélkül reklámcélokra használt, így ismert terméke még híresebb lett. Az üzletember aztán 1900-ban visszavonult, üresen maradt trónját pedig egy Erényi Béla nevű gyógyszerész foglalta el, aki Diana néven hozta forgalomba a maga verzióját. Erényi erénye abban is rejlett, hogy óriási hangsúlyt fektetett a reklámokra. Hirdetéshengerével piacvezető szerepet harcolt ki magának, reklámjai megjelentek minden elképzelhető és elképzelhetetlen helyen. Mindegy volt neki, minek kapcsán, de hirdette a termékét.
Az itt látható hirdetés a kevésbé sikerültek közé tartozik. Erényi klasszikus, színes grafikás reklámplakátjai kifejezetten modernek és jók voltak. A szöveges hirdetések terén már láthatóan szegényesebb volt a fantázia.

A Diana, mint a magyar név hódító útjának hűséges kísérője enyhe képzavart tálal elénk, de abban a korszakban, amikor mindent el lehetett hitetni megfelelő mennyiségű politikai-ideológiai máz segítségével, Erényi nyugodtan bevállalhatta az ilyen jellegű ömlengős hirdetést is. A reklámszöveg háromnegyede alig szól valamiről, de az utolsó mondatok a lényegesek. Az „első segítség a házban" szlogen a mai reklámokból is ismerős lehet, a legfontosabbat pedig jó érzékkel vastagítva, utoljára hagyták: „Mindenütt kapható". Nem ez a Diana termék legemlékezetesebb és legjobb hirdetése, sőt, kifejezetten a gyengébbek közé tartozik, de semmi nem múlt rajta. A kor dianás reklámtengerében csupán egy csepp volt, és szépen megtalálta az éppen aktuális célközönséget, az anyákat és „harczba induló" fiaikat.


Küldj még kockát!

A hosszúra nyúlt háborúk az élelmiszeripart is rákényszerítették arra, hogy tartós, hosszú ideig elálló, praktikus csomagolású készítményekkel rukkoljanak elő. Az első  világháborúban az Oxo-kocka tarolt, amely nem volt éppen új találmány, de ipari méretekben akkor kezdték el alkalmazni.
A műételt egy német vegyész, Justus von Liebig találta fel, azaz kísérletezte ki. Célja egy olcsó, viszonylag tápláló és a húst valamennyire pótló készítmény kifejlesztése volt. Laborjában kotyvasztva már 1840-ben sikerült koncentrált húskivonatot előállítania, majd saját cége révén árusítani kezdte az akkor még folyékony állapotú, marhacsontból és sóból kutyult alaplé sűrítményt. A cég 1899-ben vette fel az Oxo nevet, és 1910-ben kifejlesztette az első hús- és leveskockát, azaz granulátum-tömböt, amely népszerűségét a pár évvel később kirobbant világháborúnak is köszönheti. (A háború és az ínséges idők előtti korszakban furcsán néztek a találmányra, a Liebig-leves bizonyos társadalmi körökben megvető kifejezés volt a tartalom nélküli, „üres" ennivalóra.)

Az Oxo Angliában hihetetlenül népszerű lett. A bájos reklámplakáton egy rendkívül vidám katona látható, aki éppen levelet ír a feleségének. Nem tér ki nagyobb volumenű dolgokra, de rendkívül fontosnak tartja arról tájékoztatni, hogy amikor visszatért a szállásra a hidegben, első dolga volt, hogy a küldött csomagból előrántsa az Oxót, és főzzön belőle egy tápláló italt, amely annyira jól sikerült, hogy még a bajtársak is csak cuppogni tudtak utána az élvezettől.
A reklámnak számos változata készült ugyanerre a témára, grafikai kivitelezésében és mondanivalójában megmosolyogtató módon, de az akkori céloknak tökéletesen megfelelően. Gyorsan elkészíthető volt, és mind a hátországban, mind a fronton a nélkülözőknek a jóllakottság illúzióját ígérte.


Reflektorként villan fogunk!

A férfiak a fronton szolgáltak, a nőknek pedig a háborús körülmények között is megpróbáltak szépítőszereket, kozmetikai és egészségügyi termékeket eladni. Ha másképpen nem, akkor a hátországi feladatok kapcsán, amely a férfiak távoztával rájuk hárult.
A Kolynos reklámja több okból is ügyes. Minden ilyen jellegű reklámjában női alak látható, rámutatva munkájuk szükségességére és hasznosságára. Azzal, hogy ők mit tehetnek a hazáért (esetünkben mezőgazdaságról van szó), párhuzamba állítják azt, hogy a Kolynos mit tehet értük: egészségesen és tisztán tartja fogaikat. A reklám magában hordozza a ma már unalomig megszokott formulát is a fogorvosok ajánlásáról, de míg ma szinte minden fogkrém reklám tartalmazza, abban az időben ez nem volt elterjedt marketing-kellék.

Ám amitől igazán háborússá válik ez a hirdetés, az az „apróbetűs figyelmeztetés", ami persze az egyik legfontosabb eleme volt a reklámnak. A Kolynos fémtubusban árulta a terméket, emiatt lényegesnek tartotta kihangsúlyozni: senki ne dobja el a kiürült tubust, hanem a következő vásárláskor vigye vissza az üzletbe, ahol vette. Az ok logikus: a nemzetnek szüksége van a fémre.
Bár egyszerűnek tűnik, a fogkrém reklámja professzionális módon gyúrja egybe az ideális patrióta tulajdonságokat a higiéniával és a vásárlásra felszólítással.


Kegyelet egylet

A Nagy Háború által kiváltott kezdeti lelkesedés a frontról érkező hírek és a harcban elesettek növekvő számának hatására csökkenni kezdett. Nem úgy a reklámpiacon. A gyártók és forgalmazók csak a kezdeti időszakban bizonytalankodtak, aztán gyorsan rájöttek, hogy mindössze a megváltozott körülményekhez kell igazítani az adott termék reklámját. Voltak olyanok, akik ugyanazt árulták, mindössze a katonák igényeit hangoztatva tálalták portékájukat. Akadtak olyanok, akik kifejezetten a frontra kezdtek el gyártani termékeket. És olyanok is, akik új üzletágakat és szolgáltatásokat vezettek be a harcok eredménye miatt.
Amikor tömegével kezdtek hazatérni a féllábú vagy kar nélküli katonák, az élelmes gyártók egyből megcélozták őket az „elegáns" műkarok, műlábak reklámjaival.

Az üzlet sajnos dübörgött, a háború negatív fordulata pedig új piacot nyitott a halálból élő cégek előtt is. Voltak vállalkozások, amelyek a harctéren eltűntekre specializálták magukat, és olyanok is, amelyek csak a halottakra. Ennek egyik legfájdalmasabb és legszörnyűbb fajtája a listánkban is szereplő hirdetés, amely egy exhumálási vállalatot reklámoz. Szende és Szabó urak az „összes európai hősi temetőkből" vállaltak kihantolást, mindezt szolid árban és anyagi kezesség mellett eszközölték. A hirdetés már mentes minden pátosztól, szigorúan csak a lényegre korlátozódik, nincs szlogen, nincs semmi az alapinformációkon kívül. Nem is kellett. Ez az üzlet a nélkül is működött.

Az úr a pokolban is úr

A Lever Brothers vállalat 1930-ban egy fúzió révén alakult a ma is ismert Unileverré. A cég a XIX. század végén jött létre, és vezetői elég okosak voltak ahhoz, hogy tisztálkodási- és tisztítószereiket megfelelő ideológiai marketinggel lássák el. Egy új eszményképet kezdtek reklámozni, az üde, illatos, vonzó, tiszta embertípust, amely a háztartásban is a forradalmian új Lever-készítményeket használja a mindennapok komfortosabbá tételéhez. A trendformálás sikerült, a cég virágzott, és már nemzetközi szinten is terjeszkedni kezdett.
Az első világháború alatt azonban csökkenni kezdtek a megrendelések, így a bevétel is. A Lever Brothers bevetette a reklámokban a „megkülönböztető" fogást. 1915-ös, Sunlight szappant népszerűsítő plakátjukon a híres angol dzsentlemen-mentalitást, azaz „az úr a pokolban is úr" mottót állították a középpontba. Már nemcsak a háziasszonyok lelkesednek a Sunlightért, hanem a brit katonák is, akik a „világ legtisztább harcosai", s ugyanúgy imádják a lövészárokban a szappant, mint a hátországiak otthon.

A reklámképen az előtérben az egyik Tommy éppen tüzel, bajtársa pedig a háttérben vígan mosakszik a termékkel. Az árokban lőszeres ládák helyett a szappant tartalmazó boxok láthatók, hátha kifogy a muníció és gyorsan meg kell tisztálkodni, hogy üdén haljanak meg a katonák. Bár a higiénia nagyon is fontos volt a lövészárkokban, és a Lever mindent megtett a siker érdekében, reklámjai alapján nem a legmegfelelőbb embereket foglakoztatták a marketing-szekcióban.


Egy nyelvet beszélünk

A világ egyik legnagyobb cégének volt ideje 1939-től 1941 végéig felkészülni a háborúra. Okosan, profi módon vezényeltek le kampányokat a jelenben úgy, hogy azok már a jövőnek szóltak. A negyvenes években reklámjaik tervszerűen építkeztek egymásra. Ehhez azonban az kellett, hogy jelen legyenek az akkori idők legnagyobb fogyasztói piacán, a háborúban.
A cég már Pearl Harbor előtt is erős lobbi-tevékenységet folytatott, hogy a hadsereg beszállítója legyen, a hadba lépés után pedig már nyitott kapukat döngettek. A cégvezetés utasítása szerint „minden egyenruhát viselő férfinak meg kell kapnia 5 centért az üveg Coca-Cola-ját, akárhol is legyen, és akármennyibe is kerüljön ez a vállalatnak". Eisenhower tábornoknak tetszett az ötlet, s egy 1966-ban nyilvánosságra került utasítása szerint 1943-ban 3 millió palack Coca-Cola-t, tíz palackozó berendezést, szirupot, kupakokat és a szállításhoz egy ötezer tonnás hajót rendelt meg. A cég ezzel gyakorlatilag kitelepült a frontra, olyannyira, hogy alkalmazottai a személyes részvételre is engedélyt kaptak.

Voltak tehát olyan katonák, akik kizárólag azért dolgoztak a frontvonalban, hogy a harcolókat kiszolgálják egy palack hazai ízzel.
A reklámok ehhez idomultak, de bőven túlmutattak az aktuális eladási célokon. Az itt látható magazinos hirdetés csak egy darabja annak a sorozatnak, amely mind ugyanarra az ötletre épül: a katona a világ minden tájára magával viszi az amerikai életforma egyik legjellegzetesebb kellékét, a Coca-Colát. Esetünkben ezt még hangsúlyosabbá tették a baseball ábrázolásával, az alaszkaiak pedig üdvözült mosollyal fogadják a palackozott áldást. A sorozat helyszínei reklámonként eltértek (Belgium, Csendes-ócáni szigetvilág, Izland, Olaszország stb.), de mind ugyanazt az üzenetet hordozták: az amerikai üdítő a nemzetek közötti híd szimbóluma, egyetemes nyelv, amit mindenki beszél. A cég ezzel (bár az amerikai katonákat állította középpontba) valójában már a háború utáni nagy piacokra koncentrált. Mesteri húzás, egyszerre tekinthetjük aktuális háborús reklámnak és bevezető kampánynak a néhány évvel későbbi export-hullámhoz.


(Korábbi Top 10-es összeállításainkat ide kattintva olvashatják!)